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橫掃全球的“金剛狂飆”
當(dāng)下席卷全球票房十余億美金，吸引全球萬千觀眾的電影當(dāng)屬《變形金剛3》，票房收入超過了《阿凡達(dá)》同期水平。這個30年前的故事題材，如今舊事新提，依然能夠擁有如此強(qiáng)力的吸金能力，不僅讓人驚嘆。感嘆之余，我們有必要探求其成功的路徑，以及是否可以在中國電影行業(yè)進(jìn)行復(fù)制。
《變形金剛3》和其它好萊塢大片一樣，有著巨額的投入、高水準(zhǔn)的制作，以及完善的院線通路及專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)。其中很多成功因素是我國本土影視行業(yè)無法模仿與學(xué)習(xí)的，但是，《變形金剛3》還有另一個成功的因素，那就是還未上映就已經(jīng)賺進(jìn)4000萬美金
的高超廣告植入能力。這點(diǎn)對于我國電影行業(yè)有著很多值得借鑒的地方。 植入式廣告對于變形金剛系列電影來說，可謂是必不可少的一部分，隨著《變形金剛》1、2兩部電影的廣告成功植入，《變形金剛3》的廣告植入更加輕車熟路，也使得廣告能夠更自然地融入到影片中，自身賺取了豐厚利潤的同時(shí)也為贊助商帶來了極佳的廣告收益。下面我們就從《變形金剛3》切入，剖析、探討植入式廣告營銷如何在中國影視行業(yè)成功應(yīng)用。
電影“媒體化”時(shí)代到來
近年來，隨著廣告的無孔不入，使被動接受廣告的消費(fèi)者越發(fā)反感，繼而抵觸，硬性廣告的效果在一點(diǎn)點(diǎn)的喪失，潛移默化的柔性宣傳方式開始大行其道。在電影行業(yè)，植入式廣告做為相對隱性的宣傳方式，漸漸受到了制片商與贊助商的重視。
說起影視植入式廣告，可謂由來已久，最早的影視植入廣告可以追溯到1929年的一部美國動畫電影，之后，這一傳播形式偶見于歐美電影中，到了本世紀(jì)，影視植入廣告隨著影視業(yè)加速商業(yè)化的腳步而迅速發(fā)展。在歐美，制片商一面賺票房收益，一面賺廣告收益的模式已經(jīng)相對成熟，但在中國，電影制片商和廣告贊助商雙贏的局面并不多，不是廣告植入被觀眾忽視，沒效果，就是廣告插入生硬，影響觀看體驗(yàn)，使影片被觀眾所詬病，結(jié)果導(dǎo)致廣告收益不多，卻影響了不少票房的收入。在中國，不溫不火的影視植入式廣告還僅僅是被制片商當(dāng)成食之乏味，棄之可惜的雞肋——插入廣告可能引起觀眾反感，不插入廣告又不舍可觀的贊助費(fèi)。另外，多數(shù)制片商缺乏系統(tǒng)的營銷思考，只停留在如何把商品宣傳塞入電影里，如何不被觀眾罵的低級層面。
說到底，影視植入廣告是為了達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康模踔潦菫榱酥苯哟黉N產(chǎn)品，那么，只是在電影里晃幾下商品或品牌標(biāo)識就能為贊助商家?guī)韨鞑ナ找鎲幔坑卸嗌傧M(fèi)者會在意，或記住呢？植入不當(dāng)?shù)膹V告，引起消費(fèi)者的反感，甚至是抗議，這會不會不僅不能達(dá)到宣傳目的，還可能為傳播品牌帶來負(fù)面影響呢？這些問題都值得我們思索。
在國內(nèi)，贊助企業(yè)缺少電影植入廣告的科學(xué)方式與具體操作經(jīng)驗(yàn)，而制片方又多忽視這點(diǎn)，結(jié)果導(dǎo)致贊助商與制片商雙輸?shù)慕Y(jié)果。其實(shí)，電影作為一種能夠廣泛接觸觀眾（消費(fèi)者）的多媒體形式，本就是一個非常理想的傳播媒介，如果能以經(jīng)營媒體的思路考慮電影的商業(yè)化，不僅可以有豐厚的廣告收益，觀眾也會喜愛，《變形金剛3》就是一個絕佳的例證。
我們下面從《變形金剛3》的廣告成功植入中探索一些值得本土影視行業(yè)吸收借鑒的經(jīng)驗(yàn)與方法。
影視廣告成功植入4策
1、 甄選聯(lián)合推廣的伙伴
在中國的影視行業(yè)中，廣告植入的理念還停留在拉贊助的層面，其實(shí)，尋找實(shí)力強(qiáng)大的植入廣告合作者，就等于是找到了聯(lián)合推廣影片的伙伴。看看《變形金剛3》尋找的合作伙伴：奔馳汽車、法拉利汽車、雪佛蘭汽車、佳能、聯(lián)想、TCL、諾基亞、可口可樂等68家國際知名企業(yè)，試想，這些公司已經(jīng)投入巨額贊助費(fèi)用，怎么能不大力宣傳推廣自己參與《變形金剛3》的相關(guān)商業(yè)活動呢？事實(shí)也正是如此，各家贊助商在影片拍攝期間就開始預(yù)熱市場，廣泛傳播，當(dāng)影片上映后，各贊助商更極盡能勢宣傳推廣。以中國贊助商美特斯邦威為例，其在全國幾千家店鋪主題性宣傳《變形金剛3》及相關(guān)元素產(chǎn)品，僅影片上映期間，就出貨帶有變形金剛元素的產(chǎn)品過百萬件。
由此可見，《變形金剛3》促進(jìn)了美邦產(chǎn)品的銷售，而美邦產(chǎn)品的大賣與強(qiáng)勢宣傳，又何嘗不是給《變形金剛3》做了有力的傳播呢？相同的，百事可樂數(shù)以億計(jì)的可樂瓶上印著變形金剛的元素，這將是多么驚人的廣告宣傳啊。再如，《變形金剛3》在中國的其它贊助企業(yè)，都積極開展各種與之相關(guān)的活動：“開啟山區(qū)兒童3D科技之旅”、“快樂智變家庭秀” “3D科技課堂”等活動不斷推出，活動覆蓋全國，影響人數(shù)眾多。
《變形金剛3》制作商派拉蒙影業(yè)公司不僅賺著巨額的贊助費(fèi)，這些國際知名贊助企業(yè)還在傾力幫助推廣影片，因?yàn)椋舜说睦嬉呀?jīng)在廣告的植入過程中被綁在了一起。這是影視營銷的巨大成功，創(chuàng)造了制片方與贊助商的雙贏格局。
這給本土制片商帶來的啟示很多，在選擇植入廣告贊助商時(shí)不該僅僅考慮對方出多少錢或其廣告是否適合插入，更應(yīng)該全局考慮，要看贊助企業(yè)是否有能力并愿意協(xié)同推廣，比如，對其實(shí)力、合作推廣的計(jì)劃進(jìn)行審核，尋找到實(shí)力強(qiáng)大且恰當(dāng)?shù)暮献髡撸@將節(jié)省一筆隱性的巨額廣告開支，同時(shí)也壯大了營銷推廣陣營的力量。
2、讓植入廣告與影片一同成長
《變形金剛3》雖然有大量的植入式廣告，但這不僅沒有影響其影片質(zhì)量，反而為影片添色不少。其中緊扣影片主線的自然是汽車，國際眾多知名廠商旗下的汽車紛紛登場：雪佛蘭科邁羅、奔馳SLSAMG、法拉利458Italia。這些汽車的植入廣告與劇情緊密連接，成為了整部影片不可缺少的道具，甚至是情節(jié)。如果沒有這些汽車，電影也將遜色三分，這樣的廣告植入堪稱完美。另外，影片中還有其它商品的植入廣告——百事可樂、Ebay、諾基亞、佳能，以及眾多中國品牌，如聯(lián)想、伊利舒化奶、美特斯•邦威、TCL等，全片植入式廣告近70條。將這樣多的廣告植入一部150分鐘左右的影片里，卻沒有給觀眾帶來任何安插廣告導(dǎo)致影響觀賞的負(fù)面感受，實(shí)在值得國內(nèi)電影制作商好好學(xué)習(xí)。
現(xiàn)在國內(nèi)的植入式廣告還多停留在商品或品牌標(biāo)識出現(xiàn)在電影里露個面就算植入廣告的初級階段，這樣生硬的插入必然是遭致觀眾的反感。一部電影如果廣告插入不當(dāng)，甚至?xí)昙捌狈浚Y(jié)果得不償失。我國植入廣告的最大問題就是依然把要植入的廣告當(dāng)做廣告來對待，而沒有把廣告納入電影的一部分來整體通盤考量。現(xiàn)在國內(nèi)影視制作公司多是電影的結(jié)構(gòu)都已經(jīng)確定，在拍攝時(shí)，甚至是后期才插入廣告，想的是如何巧妙的把廣告插進(jìn)去，甚至是如何“藏起來”，這樣必然導(dǎo)致影片遷就廣告，使得影片質(zhì)量下降。
想成功植入廣告，首先就需要從影片的劇本創(chuàng)作環(huán)節(jié)開始考慮，提早確定并溝通贊助商，把要植入的廣告內(nèi)容融入到影片情節(jié)當(dāng)中，渾然一體，這樣一來，植入的廣告就不是硬插進(jìn)去的廣告，而是影片的一部分及劇情的需要了。
如果兩者不能完美結(jié)合，那就放棄這樣的廣告插入。《變形金剛3》在這點(diǎn)上做的非常好，對于眾多商家各種植入方式的要求，嚴(yán)格進(jìn)行分析、審核，認(rèn)為不合適的植入方式，寧可失去這個贊助商，當(dāng)然，更多的還是想出更適合的植入方式，創(chuàng)造雙贏。
中國贊助企業(yè)伊利集團(tuán)在贊助影片時(shí)要求出現(xiàn)主角飲用伊利牌舒化奶的鏡頭，但是，經(jīng)過制片方的認(rèn)真考慮，認(rèn)為主角不該和牛奶扯上關(guān)系，因此拒絕了伊利集團(tuán)這個請求，最后改為在劇中一個亞裔男子飲用舒化奶，并恰到好處地安排了一句臺詞：“讓我先喝完舒化奶，再跟你說”，結(jié)果這個歐美式的幽默在歐美影院爆笑全場，不僅沒有讓觀眾覺得這里是安插了一段廣告，反而覺得這里是一段精彩的情節(jié)。從這里可以充分體現(xiàn)出制片商追求影片質(zhì)量的態(tài)度與善于融合的本領(lǐng)。這也正是中國電影業(yè)所缺少的東西。能做到這點(diǎn)，與導(dǎo)演，甚至是專業(yè)的營銷人員用心搭配、組合是分不開的，同時(shí)，更需要用心去考慮如何巧妙融合，而非是當(dāng)做無足輕重的環(huán)節(jié)隨意插進(jìn)影片。
3、植入廣告應(yīng)符合影片定位。
不同題材的電影對植入的廣告類別應(yīng)該有嚴(yán)格的要求，如果兩者定位不同，甚至風(fēng)馬牛不相及，結(jié)果必然雙輸。比如，一部嚴(yán)肅題材或情節(jié)哀傷的影片，植入廣告很可能引起觀眾的反感，更不要說植入娛樂化的廣告，如果是一部歷史或?qū)憣?shí)題材的影片，不當(dāng)?shù)膹V告植入還可能鬧出笑話。2009年馮小剛指導(dǎo)的《唐山大地震》就插入了很多植入式廣告，有些廣告?zhèn)鞑サ纳唐放c影片就有抵觸，結(jié)果造成很多影迷聲討制片商發(fā)“國難財(cái)”，而像《瘋狂的石頭》、《天下無賊》等娛樂題材電影，植入式廣告的插入空間就很大，效果也更好。
另外，現(xiàn)在很多企業(yè)在贊助影片時(shí)不考慮觀眾群是否與自己所要宣傳的商品相符，只看影片的宣傳力度、演員陣容等。其實(shí)，影視廣告?zhèn)鞑ズ推渌浇榈膹V告?zhèn)鞑ナ且粯拥模瑥V告宣傳若不是展示給目標(biāo)觀眾（消費(fèi)者），即使有再高的收視率也是枉然。
相關(guān)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示：我國電影觀眾主要是24——29歲的年輕人，而根據(jù)電影題材的不同，這個數(shù)字會略有波動，而國外電影觀眾的年齡段比我國更寬泛一些。不同影片吸引的觀眾群特點(diǎn)，消費(fèi)能力、職業(yè)、愛好、性別等都不不盡相同，若缺乏調(diào)研與定位，盲目推廣宣傳，結(jié)果必然失敗。
對于影片贊助商而言，植入式營銷并非“老少皆宜”，因?yàn)槠鋸V告特性很隱蔽，不可能在影片里大聲喊出品牌或商品的名字，因此，如果是新品牌或新商品，進(jìn)行影片的植入式廣告并不適合，結(jié)果很可能從頭至尾，消費(fèi)者都沒有發(fā)現(xiàn)，原來某處插入了一個廣告宣傳。相對的，如百事可樂、諾基亞、耐克等知名品牌，只要在影片里一出現(xiàn)，就會被觀眾發(fā)現(xiàn)。因此，植入式廣告更適合品牌知名度本就已經(jīng)很高的成熟商品與品牌，通過植入廣告來提升品牌親和力與認(rèn)知。若知名度較低的品牌想要借助影視植入廣告，那就要有十分精妙的插入設(shè)計(jì)，來讓消費(fèi)者注意到，否則就等于是為影片做了無償支持。
4、精心安排廣告表現(xiàn)方式
前面提到過，強(qiáng)配對式的廣告植入不僅不會有好的廣告收益，還可能引發(fā)觀眾的反感，或是表現(xiàn)力不足，結(jié)果觀眾都沒有注意到，或是注意到了也沒有記住或認(rèn)同。這就需要贊助商與制片商充分溝通，用心設(shè)計(jì)，把廣告融入劇情。植入的廣告不應(yīng)該僅僅是在影片中晃幾下標(biāo)識或商品，這樣觀眾根本感知不到商品的特點(diǎn)或性能，怎么可能產(chǎn)生興趣、好感，甚至認(rèn)同呢？
應(yīng)該在電影的情節(jié)中巧妙展示商品的特性或形象。比如，在《變形金剛3》中，男主角前去營救被囚禁的女友，途中，身旁的一個巨大的電視變成了機(jī)器人“激光鳥”阻撓主角前進(jìn)，同時(shí)，在激光鳥出現(xiàn)時(shí)，贊助商TCL的LOGO出現(xiàn)，劇情連貫、合理，沒有為了安插廣告而刻意安排情節(jié)的痕跡。
另一贊助商，聯(lián)想集團(tuán)推廣的是筆記本電腦，劇中，聯(lián)想筆記本電腦化身為小變形金剛，將USB接口插入佳能打印機(jī)，開始打印材料。因?yàn)檫@些劇情都很必要，渾然一體，傳播效果極佳。
影片中炫彩華麗的各款汽車更是讓觀眾大飽眼福，關(guān)鍵處，“大黃蜂”閃亮登場，讓觀眾為之歡呼雀躍。這樣的植入廣告不僅引起了所有觀眾的注意，更使其發(fā)自心底的喜愛與深刻記憶這些植入元素，因?yàn)檫@些元素是電影中不可缺少的一部分，這才是成功的廣告植入。
讓廣告融入影片的靈魂
一部影片插入68處廣告并全球熱映，這到底是一部成功的故事影片，還是一部成功的廣告片呢？是什么都不重要，重要的是它為制片商與贊助商帶來了驚人的鈔票，為觀眾帶來了優(yōu)質(zhì)的觀影享受，這就夠了。
其實(shí)，觀眾并不討厭電影里是否出現(xiàn)廣告，他們討厭的是插入的廣告打斷了連貫的觀賞體驗(yàn)，討厭制片商體現(xiàn)出來的唯利是圖，為金錢讓藝術(shù)妥協(xié)的態(tài)度。反之，如果制片商能夠處理好這兩點(diǎn)，觀眾是不會介意影片里出現(xiàn)了什么商品或LOGO的。
《變形金剛3》的成功就在于它讓我們能夠清晰地看出劇中安插的廣告，卻不愿意把兩者分開，期待中國電影行業(yè)早日達(dá)到這樣的境界。
史光起，職業(yè)經(jīng)理人，曾任職于通用（中國）汽車，普蕾瑪時(shí)裝公司等。中國畫畫家，企管專欄作家，清華大學(xué)EMBA總裁班特聘講師。“明日森林”中國貧困大學(xué)生幫扶公益組織創(chuàng)辦人（www.581581581.com）。“回憶營銷”、“規(guī)則競爭力”、“猴子式管理”、等諸多新營銷、管理概念的創(chuàng)始人與實(shí)踐者，被業(yè)界譽(yù)為“中國營銷管理領(lǐng)域創(chuàng)新、實(shí)踐的先行者”。更多個人信息請網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞“史光起”了解。